เจาะลึก “กลยุทธ์การตลาดออนไลน์” ในแบบฉบับของ Gj Hub ตอนที่ 4

โดยเจ้าของเว็บไซต์ต้องศึกษาวางแผนตั้งแต่การออกแบบโครงสร้างเว็บไซต์ให้สะดวกต่อการเข้ามาเก็บข้อมูลของกูเกิลบอท ต้องนำเสนอบทความที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์ที่สดใหม่อยู่เสมอ เนื้อหาเป้าหมายของเว็บไซต์ต้องเป็นที่นิยมของผู้คนจำนวนมาก การเลือกใช้คำต่างๆ ของแต่ละหัวข้อหรือเว็บเพจแต่ละหน้าต้องสอดคล้องกับการสืบค้นของผู้คน มีการเชื่อมโยงจากเว็บไซต์อื่นที่มีเนื้อหาสอดรับกันหรือจากโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมาก เว็บไซต์ต้องออกแบบให้ผู้คนเข้าถึงเนื้อหาเป้าหมายได้ง่าย (Easy to find) และยังต้องอำนวยความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้า (Easy to buy) รวมทั้งมีช่องทางการชำระเงินที่หลากหลาย สะดวก ปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงินผ่านบัตรเครดิต เดบิต เพย์พอล และช่องทางอื่นๆ (Easy to pay)

ที่สำคัญหากเว็บไซต์พร้อมรับชำระด้วยสกุลเงินต่างๆ ทั่วโลกด้วยแล้ว ก็จะยิ่งช่วยให้ “ซื้อง่าย จ่ายคล่อง” เข้าไปอีก โดยในเว็บไซต์ของ Gj Hub นั้น การชำระเงินทำได้หลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับความสะดวกของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ลูกค้าต่างประเทศ นิยมชำระผ่านบัตรเครดิตประเภทต่างๆ ได้แก่ VISA, Master, JCB หรือ PayPal ส่วนลูกค้าในประเทศที่ไม่สะดวกชำระด้วยบัตรเครดิต ก็สามารถชำระเงินผ่าน Internet Banking ของธนาคารต่างๆได้ โดย Gj Hub จะมีระบบ e-Payment เป็นช่องทางในการรับ-จ่ายเงินระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งบริการนี้จะอำนวยความสะดวกให้ทั้งสองฝ่ายเป็นอย่างมาก

โดยทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนเกี่ยวข้องกับการทำ SEO ทั้งสิ้น โดยปัจจุบันกูเกิลได้พัฒนาตรรกะ (Algorithm) ในการตรวจสอบที่เรียกว่า Google Panda และ Google Penguin ที่มีความฉลาด สามารถกลั่นกรองเว็บไซต์ต่างๆ และจัดอันดับที่ดีให้กับเว็บไซต์ที่มีประโยชน์ ที่ผู้คนนิยมเข้าถึงหรือเกิดกิจกรรมร่วมกัน เว็บไซต์ที่ใช้เทคนิคลูกเล่นกลโกงเพื่อให้ได้อันดับสูงๆ ถูกกำจัดออกไปจำนวนมาก ฉะนั้นหัวใจสำคัญที่จะประสบความสำเร็จในการทำ SEO จึงอยู่ที่การกำหนดขอบข่ายและคุณภาพของเนื้อหาที่ผู้คนจำนวนมากสนใจ และเขาเหล่านั้นเห็นถึงความสำคัญในการเข้ามาสืบค้นเพื่อก่อเกิดกิจกรรมร่วมกันเป็นประการเบื้องต้น เป็นยุทธศาสตร์ใหญ่ที่ต้องใช้ความคิดพิจารณาวางแผนอย่างรอบคอบก่อนลงมือสร้างเว็บไซต์ นอกเหนือจากนี้ยังมีเรื่องของการเลือกใช้คีย์เวิร์ด (Keyword) การสร้างลิงค์ (Link) การจัดวางโครงสร้างเว็บไซต์ เป็นต้น ซึ่งเป็นเรื่องทางเทคนิคเสียเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งหากผู้ประกอบการไม่เข้าใจในประเด็นนี้แล้ว เมื่อทำไปสักระยะหนึ่งในที่สุดจะติดกับดักและประสบกับความเหนื่อยยากในการผลักดันเว็บไซต์ให้ขึ้นไปอยู่ในอันดับที่ดี บางครั้งอาจถึงกับท้อแท้และถอดใจไปเลย

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคได้มาก ชนิดที่เรียกว่าไม่อาจมองข้ามได้เลย นั่นคือ การรุกด้วยอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter, Blog ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงจากผู้คนทั่วโลก และมิได้จำกัดอยู่เพียงกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงานอีกต่อไป โดย Gj Hub ได้นำเทคนิคที่เรียกว่า SMO (Social Media Optimization) เข้ามาใช้ ซึ่งเป็นการปรับปรุงให้เว็บไซต์สร้างลิงค์เชื่อมกับ Social Network ได้ง่ายขึ้น เป็นวิธีการเข้าถึงและตอบโจทย์ปัญหาต่างๆ ของผู้คนที่นิยมใช้สื่อเหล่านี้เป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนความรู้ความคิดเห็น เรียกว่าความสำเร็จไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่ทำเว็บไซต์ให้ดีอย่างเดียว แต่จะต้องสร้างการรับรู้ในโลกโซเชียลมีเดียควบคู่กันไปด้วย Gj Hub ได้เตรียมเทคนิคต่างๆ สำหรับดึงดูดความสนใจของผู้ที่มาชมเว็บไซต์ไว้อย่างครบครัน

การขายจะประสบความสำเร็จได้ต้องมีเครือข่ายที่กว้างขวาง ในโลกทุกวันนี้ลำพังผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าเพียงฝ่ายเดียวไม่อาจที่จะกระจายการขายไปสู่ส่วนอื่นๆ ในพื้นที่ที่กว้างไกลได้  แม้กระทั่งบริษัทยักษ์ใหญ่ยังต้องอาศัยเอเย่นต์กระจายสินค้าให้ ฉะนั้นการตลาดต้องมีพันธมิตร บริษัทห้างร้านใดที่มีเอเย่นต์มาก มีตัวแทนการขายมาก มีพ่อค้าส่งจำนวนมากที่นำสินค้าไปทำการขายอีกต่อหนึ่งมาก ยอดขายก็จะเติบโตเร็ว

โดยพันธมิตรทางการตลาดที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนการขายจะมีความชำนาญและความเข้าใจลูกค้าในปริมณฑลขอบเขตของเขาเป็นอย่างดี โดยที่ผู้ประกอบการไม่ต้องเหน็ดเหนื่อยเสียเวลาเจาะตลาดด้วยตนเอง เพียงแต่พันธมิตรเหล่านี้ต้องได้รับผลตอบแทนจากการขายที่คุ้มค่า ดังนั้นหากเจ้าของสินค้ามีนโยบายส่งเสริมกระตุ้นยอดขายที่เร้าใจ เป้ายอดขายที่ตั้งไว้ก็บรรลุได้อย่างไม่ยากเย็น

แน่นอน การขายทางออนไลน์ก็เช่นเดียวกัน นักการตลาดอิสระ หรือที่เรียกกันว่า “Affiliate Marketer” ถือเป็นพันธมิตรมืออาชีพที่จะช่วยคุณโปรโมตสินค้าในโลกออนไลน์ โดย Affiliate Marketer ที่มีอยู่หลายล้านคน จะเสาะหาสินค้าที่มีศักยภาพเพื่อนำไปโปรโมตในเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดียของเขา หากมีผู้สนใจเข้ามาคลิกและซื้อสินค้าที่เขาโปรโมต Affiliate Marketer คนนั้นจะได้รับค่าคอมมิชชั่นตามที่เจ้าของสินค้าได้กำหนดเงื่อนไขไว้ ดังเช่น Amazon.com เริ่มต้นให้ค่าคอมมิชชั่นที่ 4% ของราคาขายสินค้า และถ้าขายได้จำนวนหลายชิ้น จะได้ค่าคอมมิชชั่นเพิ่มสูงขึ้นตามเงื่อนไขที่กำหนด

นักการตลาด Affiliate Marketer ที่มีความสามารถสูงบางคนสามารถทำเงินได้มากมาย โดยที่ไม่ต้องมีสินค้าของตนเองเลย อาศัยความถนัดที่ชาญฉลาด เช่น การเขียนบทความเชียร์สินค้า การลงทุนซื้อคีย์เวิร์ดแล้วนำไปโปรโมตอีกทีหนึ่ง พวกเขามักเลือกสินค้าที่ขายง่าย ผู้คนนิยมใช้ และจ่ายผลตอบแทนที่คุ้มค่า

สินค้าประเภทอัญมณีและเครื่องประดับก็เป็นหนึ่งในสินค้าที่ Affiliate Marketer นิยมเข้ามาแสวงหาผลกำไรตอบแทน แต่การที่จะดึง Affiliate Marketer เข้ามาช่วยทำตลาดได้นั้น เจ้าของเว็บไซต์ต้องวางระบบที่ดี มีความชัดเจน สามารถตรวจสอบได้ และจ่ายเงินตามเวลาที่ตกลง เนื่องจากในหมู่ Affiliate Marketer เองก็มีสังคมออนไลน์ของเขาเช่นกัน หากเว็บไซต์ไหนมีพฤติกรรมเบี้ยวเงินหรือไม่ทำตามเงื่อนไข จะมีการบอกต่อกันภายในกลุ่ม ซึ่งจะทำให้ Affiliate Marketer เกือบทั้งหมดไม่ช่วยทำการตลาดให้เว็บไซต์นั้นอีกต่อไป ดังนั้นเว็บไซต์ดังๆ จะมีการติดตั้งระบบที่อำนวยความสะดวกให้แก่ Affiliate Marketer และวางกฎเกณฑ์การจ่ายผลประโยชน์ที่ชัดเจนและเป็นธรรม

ข้อดีของการใช้กลยุทธ์ Affiliate Marketer คือ ผู้ประกอบการลงทุนต่ำ เพราะการจ่ายเงินจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อสินค้าขายได้สำเร็จแล้วเท่านั้น ซึ่งถ้าหาก Affiliate Marketer มีเครือข่ายสมาชิกที่ใหญ่และกระจายตัวเป็นวงกว้างแล้ว ผู้ประกอบการจะจำหน่ายสินค้าได้เร็วและเข้าถึงผู้บริโภคในส่วนที่ลึกที่สุดได้

กระตุ้นยอดขาย ด้วยกลยุทธ์ด้าน “ราคา”

กลยุทธ์การกำหนดราคา เป็นศาสตร์และศิลป์ที่นักธุรกิจควรศึกษาและนำมาประยุกต์ให้เข้ากับลักษณะของสินค้าและการตลาดของตนเอง เพราะหากผู้ประกอบการสามารถตั้งราคาตรงความปรารถนาของลูกค้าและลูกค้าเกิดความพึงพอใจแล้ว ยอดขายย่อมไม่หนีไปไหนอย่างแน่นอน

ทุกวันนี้ผู้คนต่างตกอยู่ในวังวนของสารพัดวิธีทางการตลาด โดยอาจจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม ซึ่งบนความสัมพันธ์ของการซื้อและการขายเหล่านี้ ผู้ขายย่อมอยากขายให้ได้ราคาที่ดีที่สุด ขณะเดียวกันผู้ซื้อก็ต้องการของราคาถูกที่สุดในระดับคุณภาพที่ต้องการด้วยเช่นกัน จะเห็นว่าผู้ซื้อและผู้ขายทั้งสองฝ่ายต่างมีเกณฑ์ความพอดีของตนเอง ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขมาตรฐานที่ตายตัว แต่เป็นตัวเลขที่มีความยืดหยุ่นพอสมควรที่จะก่อเกิดความพึงพอใจของทั้งสองฝ่ายได้ ดังนั้นอาจกล่าวโดยรวมได้ว่า “ราคา” คือ ความลงตัวพอดีของมูลค่าสินค้าที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายที่พึงพอใจด้วยกันทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ตาม ราคามักเกิดจากผู้ขายเป็นฝ่ายเสนอก่อน ดังนั้นผู้ขายจึงถือเป็นฝ่ายกระทำต่อเกมการขายนั้นๆ หากแต่ว่าผู้ขายเองก็ไม่สามารถกำหนดราคาได้ตามอำเภอใจเพียงฝ่ายเดียว หากแต่ต้องพิจารณาเงื่อนไขประกอบหลายอย่าง เช่น ปริมาณเสนอสนอง (Demand and Supply) ในตลาด ราคาของคู่แข่ง ความสมเหตุสมผลของราคาที่สะท้อนมูลค่าที่แท้จริงของสินค้า กระแสความนิยม องค์ประกอบในต้นทุนของสินค้า นโยบายการแบ่งชั้นราคาตามลักษณะของผู้ซื้อและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ นโยบายการจัดสรรผลประโยชน์แก่พันธมิตรผู้มีส่วนร่วมทางการตลาด รวมไปถึงกลยุทธ์การส่งเสริมการขายต่างๆ เป็นต้น

ฉะนั้นการกำหนดราคาจึงเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสมที่สุด  หากราคาที่กำหนดสูงเกินไปโอกาสการขายก็จะน้อยลง แต่ถ้ากำหนดต่ำเกินไปก็เสียโอกาสทำกำไรที่สูงขึ้น ราคาจึงเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ผู้ประกอบการต้องมีความฉับไว รู้ทันต่อสภาวะการณ์ต่างๆ ที่ส่งผลกระทบทางการค้าทั้งทางบวกและทางลบ และพร้อมจะปรับตัวตลอดเวลา

ในภาวะการแข่งขันทางการตลาดอันดุเดือด ไม่ว่าในโลกธุรกิจออนไลน์หรือออฟไลน์ ล้วนใช้กลยุทธ์ทางการตลาดสารพัดรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด ดังจะเห็นได้จากการใช้โฆษณาสร้างความสนใจ ปลุกเร้ากระตุ้นความอยากซื้อ ใช้ราคาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย จัดทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม หรือ ผ่อนชำระ สะสมแต้ม แนบคูปองส่วนลด ชิงโชค ชิงรางวัล รวมถึงการตั้งเป้ายอดซื้อเพื่อให้ได้ส่วนลด เป็นต้น

ขณะเดียวกันผู้ขายเองก็จะต้องเข้าใจถึงจิตวิทยาของผู้ซื้อ เสนอสิ่งที่โดนใจผู้ซื้อด้วยคุณภาพสินค้า บริการและราคาที่ถูกใจควบคู่ไปด้วย ที่สำคัญคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับคุณค่าของสินค้าที่ได้รับ เชื่อมั่นในตราสินค้าและบริการ ถึงแม้ราคาจะสูงกว่าก็ยินดีที่จะจ่าย ฉะนั้นการแข่งกันด้วยการลดราคาเพียงเพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยของถูกอย่างเดียว จึงไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่ดีหรือถูกต้องทั้งหมด เพราะท้ายที่สุด “ของถูก” ใช่ว่าจะขายดีเสมอไป การแข่งกันลดราคาเป็นเวลานานเกินไปจนทำให้ผู้ซื้อเกิดความเคยชิน อาจส่งผลให้ดุลยภาพของราคากับคุณค่าของสินค้าพังทลายลงได้เช่นเดียวกัน

สำหรับตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายใน Gj Hub เช่น การขายสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับทางออนไลน์บนเว็บไซต์ Gj Hub หากเป็นสินค้าที่ส่งออกไปยังต่างประเทศจะถูกจัดส่งเป็นพัสดุภัณฑ์ทางอากาศซึ่งคิดคำนวณตามน้ำหนัก โดยเริ่มต้นจากน้ำหนัก 500 กรัมเป็นเกณฑ์คำนวณขั้นต่ำ ซึ่งค่าขนส่งจะเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างสูงในโครงสร้างของต้นทุนสินค้า ยิ่งถ้าสินค้ามีราคาไม่สูง ค่าขนส่งจะมีสัดส่วนที่สูงมากยิ่งขึ้นไปอีก ขณะเดียวกันถ้าจุดหมายปลายทางของสินค้ายิ่งไกลค่าขนส่งก็ยิ่งแพงขึ้นตามระยะทางด้วย

โดยสินค้าอัญมณีและเครื่องประดับที่ผ่านการขายปลีกนั้น แต่ละชิ้นจะมีน้ำหนักประมาณ 50-80 กรัม และหากรวมบรรจุภัณฑ์แล้วจะมีน้ำหนักประมาณ 250 กรัม ด้วยกลไกราคาการขนส่งเช่นนี้ ผู้ประกอบการสามารถสร้างกลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นการขายสินค้าชิ้นที่สองหรือชิ้นถัดไปได้อีก ด้วยการให้ส่วนลดเพื่อดึงดูดใจลูกค้า ซึ่งส่วนลดตรงนี้จะได้มาจากการประหยัดค่าขนส่ง อีกทั้งยังขายสินได้มากขึ้น เพิ่มกำไรในภาพรวมมากขึ้นไปอีก หรือ ผู้ประกอบการอาจใช้วิธีขายสินค้าเป็นชุด ก็จะทำให้สินค้ามีราคาต่อชิ้นดูถูกลงได้เช่นกัน ทั้งนี้การใช้วิธีดังกล่าวผู้ขายต้องทำการคำนวณและชั่งน้ำหนักของสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้แม่นยำก่อนทุกครั้งที่จะประกาศราคาออกไป อย่างไรก็ดีสำหรับการส่งสินค้าภายในราชอาณาจักรไทยที่สัดส่วนค่าขนส่งไม่สูงนัก อาจใช้กลยุทธ์ด้านราคาเช่นเดียวกันนี้ไม่ได้ แต่ก็สามารถจูงใจด้วยการให้ส่วนลดในรูปแบบอื่นได้เช่นกัน

นอกจากนี้ผู้ซื้อมักชอบการเสนอราคาที่รวมทุกสิ่งทุกอย่างเบ็ดเสร็จเรียบร้อยแล้ว ไม่ชอบการบอกเพียงราคาตัวสินค้าอย่างเดียว ซึ่งมักจะลวงตาและทำให้เข้าใจผิดว่าสินค้ามีราคาถูกมาก แต่ความจริงแล้วเป็นราคาที่ยังไม่รวมค่าขนส่ง ทำให้ต้องจ่ายค่าขนส่งจำนวนมากในภายหลัง ดังนั้นราคาขายปลีกที่แสดงบนเว็บไซต์ควรต้องรวมค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าจัดส่งถึงปลายทางและค่าประกันภัยสินค้าเอาไว้ด้วย เพื่อความสะดวกสบายของผู้ซื้อ ซึ่งจะเห็นว่าบนเว็บไซต์จำนวนมากมักใช้คำว่า “Free gift box” “Free shipping charge” เป็นต้น ซึ่งคำว่า “Free” เหล่านี้ เป็นอีกกลยุทธ์การขายที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกดีเสมือนว่าเป็นส่วนแถมที่ผู้ขายจัดให้ และช่วยให้การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นได้ง่ายด้วย

อีกประการหนึ่งในการกำหนดราคาขายปลีก (1-5 ชิ้น) กับราคาขายส่ง ควรมีช่วงความแตกต่างของราคากันพอสมควร เพื่อให้พ่อค้าขายปลีก (Reseller) นำไปขายทำกำไรต่อได้ และราคาขายส่งจะไม่รวมค่าบรรจุภัณฑ์ปลีกย่อยสำหรับสินค้าแต่ละชิ้น แต่ยังคงบรรจุภัณฑ์รวมที่แข็งแรงในการจัดส่ง ซึ่งทำให้ประหยัดค่าบรรจุภัณฑ์ลงไปมาก และเพิ่มจำนวนสินค้าต่อหน่วยน้ำหนักได้มากขึ้น ซึ่งในรูปแบบการขายส่ง ผู้ขายสามารถตัดลดเงื่อนไขการรับประกันความพึงพอใจออกไปได้ เพราะสินค้าจำนวนมากอาจก่อให้เกิดความยุ่งยากต่อการจัดการและการส่งคืนในภายหลัง ดังนั้นสินค้าที่จัดส่งไปต้องมีคุณภาพดีทุกชิ้น อย่าเอาสินค้าด้อยคุณภาพสอดไส้เข้าไป และราคาสินค้าต้องรวมค่าประกันภัยเข้าไปด้วย เพราะเป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เว้นแต่สินค้านั้นมีมูลค่าไม่สูงมากและสามารถรับความเสี่ยงได้ในกรณีที่สินค้าเกิดการสูญหาย ด้วยเงื่อนไขเหล่านี้ พ่อค้าปลีกจึงมักสั่งของจำนวนมากหลายชิ้นในคราวเดียว และมักจะเลือกสั่งจากผู้ขายที่มีประวัติดีเท่านั้น และเช่นเดียวกัน ผู้ขายที่มีประวัติดีและมีสินค้าโดดเด่นก็มีโอกาสพบกับผู้ซื้อรายใหญ่และก่อเกิดการทำธุรกิจร่วมกันต่อไปในวันข้างหน้า

ทั้งนี้การขายส่งในปริมาณมาก (Wholesale) หรือล็อตใหญ่ที่มีมูลค่าสูง มักไม่ค่อยเกิดขึ้นผ่านการซื้อขายออนไลน์ เนื่องจากผู้ซื้อมักเดินทางมาพบกับผู้ผลิตโดยตรง เพื่อตรวจดูโรงงาน พูดคุยเงื่อนไขและเจรจาต่อรอง ซึ่งมีรายละเอียดแตกต่างกันเป็นรายกรณีไป ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของการขายสินค้าทางออนไลน์ จึงเป็นลูกค้ารายย่อยที่ซื้อสินค้าใช้เอง (Buyer) และพ่อค้าปลีก (Reseller) ที่ซื้อสินค้าจำนวนหนึ่งไปขายต่อ ซึ่งผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มนี้หากรวมกันแล้วมีจำนวนมหาศาล และอาจสร้างยอดขายรวมได้สูงกว่าผู้ซื้อรายใหญ่เสียด้วยซ้ำ ฉะนั้นอย่าประเมินศักยภาพลูกค้ากลุ่มนี้ต่ำเกินไป เพราะมันอาจจะทำให้คุณต้องสูญเสียรายได้จำนวนมากอย่างที่คุณคาดไม่ถึง